Как известно, есть множество вещей, которые кажутся нам подходящим подарком, но при этом их сложно выбрать так, чтобы угодить другому человеку. Попробуй угадать, какая косметика, парфюмерия или бытовая техника или, того хлеще, нижнее белье придется по вкусу твоей девушке? Это же практически нереально. Чтобы отчасти облегчить нам задачу и поддержать уровень продаж, многие магазины предпочитают использовать проверенный прием – подарочные карты. Даришь другу вместо подарка кусочек пластика на определенную сумму, и он сам может выбрать на нее все, что душе угодно.
Подарочные карты – один из популярнейших инструментов маркетинга. Как говорит статистика, только на территории США в прошлом году их было куплено на сумму более 100 млрд. долл., и есть все основания полагать, что в этом году объемы продаж будут еще больше. Да и наш российский рынок тоже по достоинству оценил возможности этой замены «денег в конверте», поэтому выпускать их крайне выгодно.
Уловив подобную тенденцию, специалисты холдинга OE Investments (они же – «1-й Процессинговый Банк» и система платежей КИВИ) предложили выпустить на рынок некую вариацию на тему подарочной карты. Идея, в принципе, была неплоха: потребителям предлагались карты, которые можно покупать в подарок другим людям, предварительно «закинув» на них любую необходимую сумму – от 150 до 29 тыс. руб. Пополнение карты можно провести через любой платежный терминал системы КИВИ.
Проблема же возникла на этапе распространения нового продукта: холдинг договорился с крупными московскими магазинами, и в начале ’09 года оборудовал свои терминалы оплаты специальными коробами, в которых были разложены совершенно бесплатные подарочные карты для магазинов-партнеров проекта. Предполагалось, что пользователи будут самостоятельно брать те карты, которые им нужны, пополнять их (конечно же, на крупные суммы) и благополучно дарить друзьям и родственникам. Не тут-то было. Карты разобрали, но деньги на них никто так и не внес. Почему?
Очевидно, сразу по нескольким причинам. Во-первых, не была четко определена целевая аудитория этой акции. Увидев заветную надпись «подарочная карта», проходящие мимо люди начали их активно расхватывать, даже не разобравшись в сути акции. Поняв же, что этот «пластик» – это не «халява», и магазины не будут просто так раздавать товары по этим картам, люди их просто выбросили.
Во-вторых, даже если потребители хотели узнать, что это за карты, сделать это было практически невозможно: пояснения на упаковках карт изобиловали неясными формулировками и даже не пытались мотивировать человека совершить операцию пополнения счета. Видимо, тексты эти составлялись не опытными маркетологами, а юристами, которые не объяснили «крутизну» идеи, а, скорее запугали потребителей фразами вроде: «В случае утраты или повреждения карта восстановлению и замене не подлежит» или «Остаток на балансе карты не полежит возмещению наличными средствами».
Вот скажите, зачем мне, как рядовому покупателю, связываться с таким ненадежным продуктом? Проще уж по-старинке подарить конверт с деньгами. Или даже лучше: пойти в нужный мне магазин и купить там «понятную» фирменную подарочную карту, на которой указан четкий номинал и сроки действия. К тому же, в этом случае можно быть до конца уверенным, что магазин примет карту к плате и проблем и покупателя не будет.
Все эти недоработки и мелочи в итоге вылились в убытки: «1-й Процессинговый» потратил средства на выпуск карт и оборудования, а отдачи не получил ровно никакой. Вряд ли дело дойдет до второго тиража этих неудачных карт. Так что проект, можно сказать, провалился.
